Ieri mai pe seara asa, din confortul propriului barlog am inceput sa sar din www in www manata de dorinta de a gasi ceva fain pe care sa il observ, admir si analizez pana devine simplu ca buna ziua. Vechiul meu prieten youtube mi-a venit in ajutor cu puhoaie de link-uri care mai de care mai inedite in felul lor.

Si pentru ca sunt o cititoare inraita a blogului NU publicitatii ofensatoare am aruncat o privire de control si pe acolo. Varietatea reclamelor care fac (ab)uz de femei pentru a puncta misogin nu inceteaza sa ma uluiasca. Cat si intinderea lor longitudinala. Ai zice ca din anii ’50 pana in prezent s-ar fi schimbat regimuri politice, mentalitati, reprezentari sociale si pana la un anumit punct chiar asa si este. Numai ca piatra de incercare a acestor schimbari iminente pare a fi reprezentarea femeii.

Din pacate pentru multi creativi ai zilelor noastre femeia nu poate fi clintita din mintile lor (creative) din rolul de obiect decorativ. Nu stiu exact ce e mai degradant: sa faci o campanie de promovare a unui produs in care sa ai femei ficusi sau sa recurgi la scoaterea in evidenta a beneficiilor unui produs facand apel la o imagine distorsionata si stereotipa a femeii? Mai bine de juma’ de ora m-am tot uitat la reclame in care femeile apareau zambitoare si tacute, usor imbracate si amabile sau saritoare!

Folosesc acest termen tocmai pentru a sublinia ridicolul unor abordari de marketing care, culmea, provin din partea unor trusturi maricele, nu de la firma de afise publicitare din cartier. Daca in unele reclame (la masini de obicei) sunt introduse femei care sar pentru a accentua fiabilitatea suspensiilor de exemplu, in alte reclame femeile adopta roluri de “intr-ajutorare a barbatilor”, de unde le putem categorisi ca fiind “saritoare”.

Pentru ca sar in ajutorul barbatilor. Cum? Pai cum altfel, decat facand ce stiu ele mai bine sa faca: curat, mancare, servit, debarasat, crosetat, pregatit, calcat, spalat. In continuare, unele brand-uri se construiesc cu ajutorul acestui concept de femeie. Cineva le-a spus acestor creatori ca asta ar fi reteta succesului care ar garanta cresterea exponentiala a vanzarilor la produsul marketat.

Offf! Va marturisesc ca am trairi ambivalente in raport cu acesti oameni. Pe de o parte ii compatimesc pentru ca educatia, experienta profesionala, cat nici cea personala nu au reusit sa ii determine sa evolueze catre o gandire cu adevarat creativa si non-stereotipa care din punctul meu de vedere ar trebui sa fie o preconditie in a lucra intr-un departament de creatie. Pe de alta parte vederea produselor muncii lor care impanzesc media ma irita substantial, cu atat mai mult cu cat unele dintre acestea beneficiaza si de gratificare sociala primind diferinte premii si distinctii.

Dupa finalizarea momentului meu de revolta mi-am zis: Vreau sa gasesc o campanie diferita, care sa valorifice cu adevarat femeia, nu sa o reduca la un simplu obiect decorativ sau subiect cu capacitati limitate! N-a trebuit sa caut foarte mult, ca am si dat peste un site care prezenta bune si rele practici in materie de conceptualizare a femeii in publicitate in ultimii ani. Si acolo, acolo am descoperit-o.

Pe ea…CAMPANIA! Am iscodit-o timid, cu o oarecare teama ca imi va dezamagi asteptarile. Am vizionat clip dupa clip pentru ca in totala cunostinta de cauza sa concluzionez: Asta da campanie feminista! Si partea cea mai faina e ca nu cred ca printre obiectivele principale ale campaniei a fost neaparat promovarea femeii libera de stereotipurile sociale, dar fara doar si poate a fost un castig major. Nu ma declar vreo experta intr-ale marketing-ului, dar pot sa spun ca in materie de comportament de consumator stiu cate ceva. Am comportament. Consum. Deci un oarecare nivel de expertiza detin :).

Si pentru ca presimt ca deja intrebati monitorul: Ce campanie? A cui? Despre ce? Hai zi o data ca mor aici! o sa va fac pe plac. Campania care m-a cucerit irecuperabil prin prospetime, noutate, forta si feminism e MAKE YOURSELF – Female Athletes by Nike. Aparuta pe piata prin 2010 – 2011, campania si-a dorit, cum era si de asteptat, sa promoveze echipamente sportive pentru femei produse de Nike continuand pe aceeasi linie de marketing complexa care le-a adus in trecut si 2 premii Emmy pentru “Cea mai buna reclama”: The Morning After (2000) & “Move” (2002).

Nu stiu in ce masura campania “Make Yourself” a.k.a. “Fa-te” 😉 a castigat pana in prezent premii in industria PR & marketing, dar am o vaga banuiala ca vanzarile la linia de echipamente sportive pentru femei au crescut considerabil. Daca imi urmati hatarul sa vorbim un pic despre sloganul campaniei, o sa descoperiti cam cum functioneaza particica mea de minte feminista.

Make yourself mi se pare a fi un indemn dinamic, in forta care subliniaza capacitatea femeii de a se crea si re-crea in fiecare zi. Pentru ca are puterea si determinarea necesare pentru a fi constructorul propriei existente, in control asupra telurilor sale, cat si constienta de resursele pe care le detine in implinirea asteptarilor sale. Se contureaza cu maiestrie imaginea femeilor tinere, care fac sport (de performanta sau nu) si care realizeaza tot ceea ce isi pun in cap. Cu mandrie… stralucire… putere… frumusete…

Daca ar fi sa iau pe rand detaliile care mi-au atras atentia in campania Make Yourself cred ca as sta sa scriu pana maine dimineata. Nu ca m-ar deranja cu ceva acest lucru, dar cu siguranta as trece in underground, fiind citita (cu greu) doar de prietenii apropiati convinsi in prealabil ca chiar daca e lung articolul, merita citit pana la sfarsit.

Anyway, campania de fata s-a concentrat pe marturiile a 7 sportive care au reusit sa ajunga la performanta prin forte proprii si dupa parcurgerea unui drum lung pavat cu ore de antrenament, competitii si sacrificarea unor momente din viata.

Si pentru ca 7 este un numar magic oriunde, nu numai in publicitate, atletele care s-au aliniat in aceasta gala a femeilor care se construiesc pe ele insele in fiecare zi sunt:

– Allyson Felix (S.U.A.), 27 ani, afro-americana, alergatoare, de 3 ori medaliata cu aur la Jocurile Olimpice din Londra (2012), medaliata cu aur si argint la Jocurile Olimpice din Beijing (2008) si medaliata cu argint la Jocurile Olimpice din Atena (2004);

– Li Na (China), 30 ani, asiatica, jucatoare de tennis, detinatoare a 6 titluri acordate de Women Tennis Association si 19 titluri acordate de International Tennis Federation, castigatoare a French Open (2011), actualmente numarul 7 mondial;

– Sofia Boutella (Algeria), 30 ani, araba, dansatoare, participanta reprezentand Franta la sectiunea gimnastica ritmica la Jocurile Olimpice la varsta de 18 ani, experienta de dansatoare profesionista ca membra in echipele de dans ale Madonnei si Rihannei;

– Perri Shakes-Drayton (Marea Britanie), 23 ani, afro-americana, alergatoare, medaliata cu aur la Campionatul Mondial de Atletism din Istanbul (2012), dublu medaliata cu bronz la Campionatele Europene de Atletism din Barcelona (2010), medaliata cu aur la Campionatele Europene de Atletism din Kaunas (2009);

– Maria Sharapova (Rusia), 25 ani, caucaziana, jucatoare de tennis, castigatoare a Australian Open (2008), French Open (2012), United States Open (2006), Wimbledon (2004), numarul 1 mondial in 2005, actualmente numarul 2 mondial;

– Hope Solo (S.U.A.), 31 ani, caucaziana, portar in echipa de fotbal cu experienta de peste 9 ani activand pe rand la echipe precum Philadelphia Charge (2003), Kopparbergs Goteborg (2004), Olympique Lyonnais (2005), Saint Louis Athletica (2009-2010), Atlanta Beat (2010), Magic Jack (2011), Seattle Sounders Women (2012);

– Laura Enever (Australia), 21 ani, caucaziana, surfer, ocupanta a locului 8 in The Association for Surfing Professionals, clasata in top 10 la Campionatele de Surfing Profesionist din S.U.A. (2012) – locul 9, Brazilia (2012) – locul 5, Franta (2012) – locul 5, Noua Zeelanda (2012) – locul 5, Australia (2012) – locul 2.

Holy Molly ce de femei sportive si capabile! Numai bune de pus in rama si agatat in sectiunea cu exemple de femei-subiect care sunt in deplin control asupra propriei existente, mustesc de placerea de a trai si sunt blindate cu determinare si perseverenta care le-a adus pana aici. Ah, deci daca ne stoarcem un pic creierii nostri de art directori chiar putem pune cap la cap o campanie cu cap.

Abstract conceptul! Carevasazica s-au luat aceste femei atat de diverse demografic si social, dar atat de asemanatoare uman, s-au pus laolalta, si s-a exploatat conceptul de facere de Sine. Facerea de Sine intotdeauna miroase a bine, pentru ca e home-made! Ele pot in fiecare zi sa faca asta. Cu efort, cu sacrificii, dar intotdeuna cu zambetul pe buze si dorinta de a castiga lupta lor cu ele insele.

Allyson Felix alege sa vorbeasca in testimonialul sau self-making-related despre 3 concepte esentiale in viata sa: competitivitatea, puterea si pasiunea. Si o face relaxata, fata fiindu-i luminata de un mare zambet care se vede treaba ca vine din interiorul fiintei sale. Admite cu nonsalanta ca este o fire competitiva si ca ii place sa castige (Cui nu-i place?), dar ca pentru a ajunge acolo stie ca trebuie sa depuna mult efort. Ceea ce nu pare nici sa o indeparteze de la calea pe care si-a ales-o, nici s-o ingrijoreze in vreun fel. Pentru ca stie ca poate, e constienta ca vrea si dispusa sa depuna efortul necesar. Uite asta numesc io o femeie independenta, puternica si in control!

Li Na se distinge din grupul celor 7 ca femeia in care intelepciunea culturii asiatice se intrepatrunde cu modernismul vremurilor pe care le traieste. Afirma cu indrazneala ca tennis-ul pentru ea reprezinta un sport care le-ar integra pe toate. Mai ceva ca o feminista convinsa face o recomandare excelenta: Traieste pentru tine! Daca stam un pic sa ne gandim despre reprezentarea femeii in cultura asiatica, putem sa ne dam seama cam cat de revolutionara si autentica este gandirea acestei sportive. Atitudinea sa pare sa fie motorul intregii activitati si baza succesului: putere fizica + calm interior + incredere in fortele proprii.

Sofia Boutella desi prin natura meseriei sale de dansator profesionist, pare a fi la granita dintre arta si sport, ne povesteste invaluita de un aer oriental despre libertatea si flexibilitatea pe care ti le confera dansul. Crede cu tarie ca pentru a obtine rezultate trebuie sa le meriti prin munca depusa. Inspiratia sa de a dansa o convinge in fiecare zi sa repete over and over and over again coregrafiile pana cand devin pentru ea o a doua natura, stocate undeva in memoria muschilor ei. Respectul pe care il manifesta in relatie cu dansul e prezent prin insasi timpul pe care il aloca abilitatii sale.

Perri Shakes-Drayton introduce in viziunea femeii moderne a zilelor noastre, care detine controlul asupra propriilor actiuni, ideea de nevoie de suport. Da si femeile moderne simt nevoia de suport din partea celor din jur. Pentru ca independenta si emanciparea femeii zilelor noastre nu includ refuzul oricarei forme de ajutor, ci clarificarea realitatii ca femeia este o fiinta autonoma care poate functiona independent, posedand toate mecanismele si capacitatile necesare in acest sens. Perri tine sa sublinieze faptul ca desi viata sa profesionala evolueaza in ritmul unei curse pe pista de atletism, inafara profesiei isi doreste sa fie aceeasi Perri dintotdeauna. O femeie care isi recunoaste esenta umana si admite nevoia de suport din partea celor din jur este cu adevarat o femeie in toata puterea cuvantului!

Maria Sharapova are o expunere calculata si rationala in descrierea modului in care a ajuns sa fie numarul 2 mondial in prezent. In spatele meciului propriu-zis stau ore intregi de antrenament, atat pe teren, cat si in sala de forta. Scopul si-l are clar fixat in minte: Evalueaza-ti adversarul si fa-ti treaba! Scurt si la obiect. Tipic rusesc! Si totusi recunoaste ca nimic nu se compara emotional cu momentul de pe teren in care nu mai ai ochi pentru miile de oameni care te privesc, ci traiesti in si prin jocul tau. Rusoaica la 25 de ani are si clipe in care “se uita inapoi” la cele cate a reusit pana in prezent, ca motivatie pentru cele ce vor veni.

Hope Solo e portar! Neobisnuita alegere profesionala pentru o femeie, nu credeti? Si totusi asta a vrut sa fie! Si a reusit! Cum? Ea zice ca a fost condusa de pasiune, dragoste si dorinta de a practica acest sport. Dar nu pur si simplu de a-l practica ca o atleta excelenta, ci ca una dintre cele mai bune din aria ei de expertiza. Se mandreste cu faptul ca prin meseria sa a dobandit libertarea de a nu se preface ca este altcineva decat este cu adevarat! Cudos to you, Hope! 😉 Si ca sa fie complet testimonialul si sa ne ramana imprimat pe o emisfera (take your pick!) concluzioneaza ca ea, ca multi dintre atletii de top este o luptatoare care nu se lasa condusa de parerea celor din jur, ci mai degraba de dorinta sa interioara de a lupta pentru lucrul in care crede cel mai mult.

Laura Enever e pe val. Majoritatea timpului, pentru ca e ceea ce ii da combustibil interior. Surfing-ul! Fara frica, fara retineri, fara scuze, australianca a reusit sa isi faca un renume intr-un sport in care nu multe femei se aventureaza. Si in ciuda tuturor acestor chestiuni obiective, ea a vrut si a putut. Sinceritatea cu care isi asuma faptul ca parte din thrill-ul interior pe care il are in competitii provine din faptul ca adora sa demonstreze lumii de ceea ce este in stare m-a dezarmat. Oare constientizarea propriei valori nu este unul dintre apanajele femeii moderne? Nu vorbesc aici de vanitate sau orgoliu nemasurat, ci doar de capacitatea de a te uita in oglinda si a-ti spune: Da ma, sunt tare! Si da, esti, Laura! 🙂

Tot ce mi-a mai ramas de spus dupa toata aceasta desfasurare de forta este: UAU! Deci asa arata femeia tanara, emancipata, subiect, generator si controlor al vietii sale? Bestial! As vrea sa vad mai des dovezi ca oamenii, aia multi si mediatici, inteleg ca pot face branding de calitate explorand aceste “noi” dimensiuni (atat de vechi totusi) ale femeii, nu neaparat curbele sale sau maiestria cu care poate desface o bere.

Pentru ca prin campanii de publicitate in care femeia face shiftul de la ficus la role-model se pot educa masele. Iar masele dau semne grave ca trebuie educate! Nu trebuie decat sa va uitati pe strada, la TV sau prin jur… si o sa vedeti cum sunteti vazute voi domnitelor, si cum ne vedeti voi, domnilor.

Parca tinzi sa te uiti cu alti ochi la o femeie care stii cu siguranta ca te poate pune la pamant din mai multe puncte de vedere (dar nu o face din curtoazie si de dragul jocului), nu? 😀